喜茶新店開業排隊幾十米 真是生意火爆?

2017-08-16 09:15 來源:互聯網

“肯定是他們雇人排隊的,要不然哪會有那么多人。”拍完照的年輕媽媽收起手機,對旁邊看起來只有七八歲的小男孩嘟噥著。

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這是8月12日10點半,距離喜茶(HEYTEA)朝陽大悅城店開業剛剛過去半個小時左右。排隊的人從這家“網紅”茶飲店門口一直蜿蜒了將近五六十米,以至于完全堵住了隔壁星巴克的門口。

暴雨斷斷續續降臨,雨水敲打著地面,穿著牛仔長褲排隊的女生褲腿已經浸濕到了小腿,但幾乎沒有人離開。身著白色上衣深色圍裙的店員穿梭著,為沒有帶雨具的顧客送上一把透明的雨傘。

這些排隊者看起來有很多的相同點,他們幾乎都是20來歲,衣著時尚,三三兩兩結伴而來,有不少是年輕情侶。

當問到一個姑娘為什么過來排隊時,她回答到:“以前在網上看過,據說這個很好喝,正好周末來試試。但是沒想到那么多人。”

有人一邊拍照一邊問對面店鋪門口的中年男人:“這什么時候有人開始排隊的?”“嚯,那可早了,8點半我就看見有人在這兒排著了。”中年男人說的抑揚頓挫。

實際上,排隊的人遠不止這么多,喜茶朝陽大悅城店面積高達190平方米,為了方便管理,現場工作人員劃分了四個排隊區域,進入室內后,還需要再排隊轉幾個彎。從現場看,室內的人數也相當可觀。

“差不多一兩個小時吧。”下午1點半,喜茶三里屯太古里店的引導店員略帶抱歉地對想要排隊的女生說。一旁圍觀的男子搭腔到,“至少得三個小時。”

女生轉身就走,“如果排隊三個小時,再好喝的茶我也不覺得好喝了。”

實際上,為了實現分流,喜茶選擇讓北京兩家店同時開業,同時要求每人限購3杯,并且朝陽大悅城店采用了雙水吧。如果顧客沒有少冰少糖等特殊要求,單水吧1分鐘可以做3杯(水果茶用時稍長),雙水吧就能夠做到6杯。

“未來我們希望能把排隊時間控制在20分鐘左右。”喜茶公關項目主管劉建說。

真假排隊之辯

不管在三里屯太古里還是朝陽大悅城,幾乎每一個看到排長龍的人都會停下來拍幾張照片,而從店里捧著茶飲出來的人第一個動作也是拍照,接下來他們在屏幕上敲敲打打的動作,意味著他們多半在發微博或者朋友圈。“我也是喝過喜茶的了。”在微博上不止一個人這樣表示。

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這或許是所有網紅店(喜茶創始人聶云宸不喜歡把喜茶稱為網紅店)能存在的基礎之一。除了“那么多人排隊我也試試”的好奇心理,還有將自己融入某種社會階層和群體帶來的內心的安全感、幸福感與被關注的滿足感。

但最終,好奇的目的是“到底是不是像傳說中那樣好喝。”如果這個答案是否定的,那么在越來越多的負面聲音中,也會有越來越多的人避而遠之。所以“好的產品和體驗”或許才是網紅店長盛不衰的基石。

這的確也是聶云宸一直非常重視的環節。有媒體報道,聶云宸至今每天仍會喝不少于20杯奶茶,尋找創新的想法;為了保證茶的品質,他還專門進行定制,未來還計劃深入產業鏈上游,對茶樹進行改造,定制一些味道出來;在生產工藝上,他把一杯茶的出品詳細分成十步,細致到倒茶、加糖、鏟冰等等都分別由不同人完成,提高了速度的同時也確保了口感的標準化。同時他在店面空間設計等環節上也在探索著自己的風格。

另一個讓聶云宸重視的問題就是排隊久。

今年年初進入上海來福士商場開設長三角第一家分店時,媒體爆出排隊時長竟然高達7小時,甚至有黃牛將20-30元一杯的奶茶炒到了七八十元。聶云宸6月底在接受媒體采訪時坦承,上海的“排隊現象比較夸張”,但肯定沒有7個小時。

也有負面的消息,4月下旬開始,關于喜茶雇人排隊、制造饑餓營銷的新聞此起彼伏,聶云宸不得不比原計劃提前一個月召開媒體溝通會,明確否認雇人排隊的質疑,“我們只有一家店的時候,門口五六個人排隊,都有人說我們是雇人排隊,有人說半年就會死,從江門到中山、廣州、深圳都這樣說。現在深圳有14家店,每家店營業額都很好,就沒有人說了。”

“我們也曾經試過用排號機,但是發了號之后,大家就去逛街了,有的時候茶做好很久還沒有來,很影響口感。”喜茶工作人員透露,那之后不久,就又恢復了傳統的排隊方式。

他們也嘗試過做外賣,很短時間就下了1000單,從12點半之后門店就一直在做這1000單,結果無法滿足店里來的客戶的需求,又被別人當成“饑餓營銷”發一通脾氣。

喜茶的未來

這種火爆并不是一開始就有的。出生于1991年的聶云宸在5年前剛剛創業時,也經歷過沒有什么生意的時候,不懂怎么去營銷,也不知道用什么方法留住客戶,他就不斷自己改產品。直到有一天同學打電話過來,因為排隊的人太多,想讓他幫忙代買幾杯茶,他才發現排隊的人已經越來越多了。

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在他看來,解決排隊最根本的方法是還是增加開店數量,喜茶在今年年底將把上海地區數量提升至10家、深圳提升至20家、廣州翻番到20家,北京則爭取在年底前開到5家。

“我們希望讓大家無需長時間排隊。但這不能絕對要一個店完全不排隊,星巴克開了很多店,生意好的時候還是要等。” 聶云宸說。

盡管在數量上實現了從50家到100家的大幅提升,但在區域上喜茶并不打算繼續擴張。2017年的主要目標,就是把珠三角、長三角和北京地區做透,之后再考慮向其他區域發展,而只有這樣,才能真正在核心市場把“品牌勢能”做起來。

在每個城市開店,聶云宸都是自己親自抓,他的策略是先在這個城市里最知名、最匹配的核心商圈里開頭三家店,等品牌勢能積累好之后再向區域性商業中心下沉,接著往20到30歲白領聚集的寫字樓去開。“所以我們不會開在星巴克隔壁。”聶云宸在6月底的采訪時說。

但有意思的是,朝陽大悅城店恰恰就位于星巴克旁邊,再加上許多分析常常將喜茶與星巴克對標,使這樣的選址更令人關注。對此,喜茶的工作人員解釋是,“因為當時恰好只有這里空出來,并非有意為之。”

提及未來預期,盡管聶云宸并不喜歡,不少人依然會將星巴克與之進行對標。

就在不久前,一個引起熱議的消息是,在時尚茶飲風靡中國之時,星巴克卻宣布將關閉旗下全部的379家Teavana茶店,“原因是經營慘淡,無力扭轉”。

不過從目前的數據上,喜茶和星巴克差距懸殊,2016年財年,星巴克全年收入213億美元,門店覆蓋全球75個國家,達到25085家。目前,喜茶的店面數量為50余家。

6月的見面會上,聶云宸說到未來的重點工作將是“全國化與國際化”,他停下來略微想了一下說,“這點我們不太愿意講,我個人感覺沒有做到的事情講太多意義不是太大。”

他想起早些年剛創業時,他在店里面也會鼓勵員工,“我們現在要開的店,大家要好好做好,它是一個試驗田,它是這個品牌的第一家店,未來可以擴展到全國。”

他明顯感覺到了店員嘲笑的表情。“所以我們不會說太多,但是內心深處,我們都希望這個品牌可以實現全國化、國際化。茶文化本身就應由東方尤其是中國來定義,所以我們有話語權和信心,以茶文化為基礎走向全球。”

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